Hedef kitle ve markayı tek noktada buluşturan açık hava reklam kampanyaları, konuma ve bütçeye göre planlanır. Pazarlamanın en etkili girişimlerinden biri sayılan açık hava reklamları, markanın sunduğu hizmetin doğrudan hedef kitleye ulaşmasını sağlar. Açık hava reklamlarını öne çıkaran en temel özellik, 7 gün 24 saat boyunca kesintisiz şekilde hedef kitleye hitap etmesidir. Yayıncılıkta kullanılan reklamların aksine, belirlenen lokasyonda kesintisiz şekilde açık hava reklamları gösterime devam eder.
Açık hava reklam kampanyaları ile afişlerin konumlandığı lokasyondan geçen tüm kişilerin markadan ve fırsatlardan haberdar olması hedeflenir. Saat ve zaman sınırlaması bulunmadığından açık hava reklamlarının hedef kitleye ulaşma potansiyeli daha fazladır. Lokasyon ve alana uygun olarak açık hava reklam modelinin öne çıkması sürecin verimli şekilde yönetilmesini sağlar. Sıfırdan açık hava reklam kampanyası yürütmeyi sağlayan temel prensipler ve dikkat edilmesi gereken noktalar, yazımızda tüm detaylarıyla ele alınmıştır.
- Marka Hedeflerinin Netleştirilmesi
Markalar, uzun vadede elde etmek istediği getirileri hedef olarak belirler. Daha kısa zamanda ulaşılmak istenen sonuçlar ise kampanyanın amacı olarak değerlendirilir. Marka hedefi, kampanyanın gidişatını ve yönünü belirler. Markanın amacı da bu yolda izlenecek aşamaları oluşturur. Reklam kampanyasının etkili olması için marka hedefini belirlemek ve buna uygun amaçlar edinmek gerekir.
Bir markanın sektörde en iyi olması ve lüks algısını yansıtması gibi kriterler, hedef kapsamında değerlendirilir. Premium hissini öne çıkarma isteği, markanın hedefidir ve bu yönde girişimler yapmak gerekir. Premium olarak tanınmak istenen markanın açık hava reklamlarında lüks semtleri tercih etmesi gerekir.
Öğrencilere hitap etmeyi hedefleyen bir marka, kampanyalarını üniversite çevresinde konumlandırması gerekir. Daha orta sınıf kitleye ulaşmayı hedefleyen marka ise toplu taşıma durakları ve çarşı gibi yoğun insan trafiğinin olduğu noktalara reklam afişlerini yerleştirir. Hedef doğrultusunda reklam çalışmalarının planlanması için markanın amacı dikkate alınır ve buna uygun bir yol çizilir.
- Kampanya Amacının Tanımlanması
Ölçülebilir ve kısa vadede etkisini gösteren sonuçlar, kampanyanın amacı doğrultusunda ortaya çıkar. Kampanya amacı, her zaman somut ve ölçülebilir getiriler sağlamak zorundadır. Süre sınırlaması ve hedef oran belirlenerek kampanya amacı doğrultusunda reklam çalışmaları başlatılır.
Markanın tanınma oranını 4 haftada %20 artırmak gibi kısa vadeli planlar yapılır. Etkileşim ve tıklanma, satışlarda beklenen yeni kâr oranı veya web sitesinin günlük ziyaretçi sayısının artırılması gibi somut kriterler, marka amacı kapsamında planlanır. Markanın popülerliği veya tanınır olması gibi soyut kavramlar, ölçülebilir değildir.
Markanın amacını belirlerken “SMART” yöntemi kullanılır. Planlanabilen, ölçülebilen, net, gerçekçi, hedefle uyum sağlayan ve zamanlı bir reklam kampanyası amaca uygun olarak değerlendirilir. Fizikî mağazanın ziyaretlerini, belirli bir süre içerisi istenen yüzdelik oranda artırmak ölçülebilir bir amaçtır.
Marka hedefiyle amacı birbirinden ayırmak için planın somut veya soyut getirileri olup olmadığı değerlendirilir. Markanın veya işletmenin herkes tarafından ziyaret edilmesi beklentisi hedeftir. Ancak o işletmenin belli bir oranın üzerinde müşteri ziyareti alması ve satış gerçekleştirmek istemesi amaçtır.
- Bütçe ve Süre Planlaması
Reklam kampanyasından markanın beklediği getirilere göre süre ve bütçe planlanır. Açık hava reklamlarında doğru mecranın seçimi ve uygulama süresi birbiriyle etkileşimli iki ana başlıktır. Reklam kampanyasıyla elde edilmek istenen geri dönüşleri; tanınırlık, lansman tanıtımı ve web / fizikî mağaza satışlarının artması şeklinde sıralamak mümkündür.
Reklamlarla markanın tanınmasını sağlamak için daha büyük alanlarda mecra reklamlarına yer vermek ve bu panoları uzun süre sabit tutmak gerekir. Markanın pazarda yer edinip müşteri tarafından tanınmasının en önemli adımı, doğru reklam kampanyasıdır. Markanın reklam kampanyasından beklentisi satışlarını artırmak ise lokasyon seçimine dikkat edilir.
Doğrudan hedef kitlenin yoğunlukta olduğu lokasyonlarda farklı mecra modelleriyle açık hava reklamlarına yer verilir. Fırsatları ve yeni ürünleri tanıtan reklamlarda uzun süreler yerine daha kısa zamanlı yayınlar tercih edilir. Reklamların süresi kısa tutulurken mecra reklamlarının yoğunluğu artırılır.
Reklam kampanyası için bütçe ayrılırken üst limit belirlenir. Belirlenen bütçeyi 3 ayrı kaleme bölünerek harcamalar doğru şekilde yapılır. Mecra alanlarının kiralama ücretlerine bütçenin %60’lık bölümü ayrılır. Reklam yayınlarının baskısı ve uygulaması için bütçenin %20’si yeterlidir. Kreatif ve planlama süreci ise reklam bütçesinin %20’si ile gerçekleştirilir.
Açık hava ve yayın reklam bütçelerinin bu oranlarla pay edilmesi önerilir. Başlangıç için tavsiye edilen bütçe dağılımının ihtiyaca göre şekillendirilmesi mümkündür. Son aşamada ise açık hava reklamlarının süresi belirlenir. Sürenin doğru şekilde planlanması, hedef kitle üzerindeki etkiye yön verir. Açık hava reklamlarının en az 2 hafta süreyle yayınlanması gerekir. Daha kısa süreli mecra reklamları, hedef kitleye hitap etmeyip hızla unutulur.
Açık hava reklamlarının 4-6 hafta boyunca yayınlanması geri dönüşleri verimli hâle getirir. Sadece satışları artırmak ve bilinirliği devam ettirmek isteyen firmaların 4-6 haftalık süreyle mecra reklamlarına devam etmesi yeterlidir. Ancak markanın sıfırdan inşa edilmesi ve tanınırlığın öne çıkması açısından mecra reklamlarını 8 haftadan daha uzun süreyle yayınlamak gerekir.
Hedef Kitle Analizi ve Bölgesel Planlama Süreci
Markanın hitap ettiği kişileri hedef kitle kapsamında analiz etmek gerekir. Markanın sunduğu ürün ve hizmetlerin; doğrudan yaş, cinsiyet, meslek ve gelir seviyesi skalasında belirlenen hedef kitleye yöneltilmesi gerekir. Mecra reklamlarının konumlandığı noktalar, yayın süreleri ve kampanyanın içeriği bakımından hedef kitle analizinin kusursuz şekilde gerçekleştirilmesi beklenir.
Alt, orta ve üst seviye gelire sahip olan gruplar, cinsiyete ve yaş aralığına göre sınıflandırılır. Hedef kitle planlaması ile lüks bir otomobil markasına ait mecra reklamları daha prestijli semtlerde yayınlanır. Gelir seviyesi, reklam kampanyalarında hedef kitleyi belirleyen en temel faktörler arasındadır.
Hedef kitledeki bireylerin davranışları da dikkate alınmak zorundadır. Hedef kitlede yer alan bireylerin ne zaman dışarı çıkacağı, en sık vakit geçirdiği ortamlar, ulaşım şekilleri ve alışveriş yoğunluğu gibi faktörler, mecra reklamı planlamasının etkisini şekillendirir. Hedef kitle ile açık hava reklamlarının tercih edildiği mecraların birbiriyle uyumlu olması gerekir.
Öğrenci, beyaz ve mavi yaka gibi orta sınıfa hitap eden bir markanın prestijli semtlerin kavşaklarında billboard reklamı vermesi hatalı bir uygulamadır. Hedef kitlenin toplu taşıma ya da özel araç kullanması ve şehir içi/dışı seyahatlerde tercih ettiği ulaşım şekli, mecra reklamlarının türünü ve konumunu belirler. Metro, tramvay, metrobüs, otobüs ve vapur kullanan bir gruba hitap eden reklamların, toplu taşıma duraklarında yoğunlaşması gerekir.
Metro istasyonları, toplu taşımayı kullanan alt-orta sınıf ve öğrenci grubu için etkili bir açık hava reklamı ortamıdır. Metro istasyonunda yürüyen yolcular, kendilerini bekleyen reklam afişlerini dikkatle inceler. Ayrıca yürüyen merdiven gibi mecburî beklenen alanlar, duvar afişlerinin en sık incelendiği noktalar olarak değerlendirilir.
Hedef kitle analizinin ardından bölgesel planlama süreci tamamlanır. Sadece şehir seçimiyle sınırlı kalmayan bölgesel planlama sürecinde ilçe, semt ve mahalle gibi detaylarla mecra reklamının nokta atışı konumlanması hedeflenir. Mağazaya müşteri çekmek için belli bir bölgede mecra reklamı oluşturmak daha etkilidir. Şubesi veya zincir ağı olmadan tek bir mağazaya yönelen reklamlarda yakın lokasyon tercih edilir.
Hedef kitlenin belli bir bölgede en sık yer aldığı noktalar belirlenip bu güzergâh üzerinde mecra reklamlarına yer verilmesi etkili bir yöntemdir. Günlük rutinlerde hedef kitlenin bulunduğu her konum, mecra reklamları açısından fırsattır. Caddeler, duraklar, alışveriş merkezleri, çarşılar, okullar, kavşaklar ve yol kenarları gibi sayısız noktaya mecra reklamı yerleştirmek mümkündür.
Açık Hava Reklam Stratejisi Nasıl Oluşturulur?
Outdoor reklam planlama sürecini birkaç temel adımla yönetmek mümkündür. Markanın sunduğu hizmete bağlı olarak reklamların; doğrudan hedef kitleye ulaştırılması ilk kriterdir. Mecra reklamlarında konum ve mekân oldukça önemlidir. Reklamların türü, boyutu, afişlerin ve görsellerin renklendirmesi gibi birçok görsel efekt, etkiyi artırır. Verilen mesajın anlaşılır ve akılda kalıcı olmasına dikkat edilir.
Son olarak hedef kitlenin reklamı tanıyıp benimsemesi açısından yeteri kadar tekrar edilmesi gerekir. Mecra reklamlarında tek bir görselin etkili olduğu söylenemez. Sürekli tekrar eden görseller ve aynı reklamın farklı noktalarda yeniden görülmesi akılda kalıcılığı artırır. Benzer lokasyonlarda farklı boy ve konumlarda sıralanan mecra reklamları, kişilerin bu markayı benimsemesini sağlar.
Tüm insanları hedef kitlesi olarak gören marka, beklediği geri dönüşü alamaz. Her markanın hitap ettiği kitleyi belirlemesi mecra reklamının ilk kuralıdır. Doğrudan müşteri potansiyelini hedef alıp onların günlük rutinine uygun olarak mecra reklamları hazırlanır. Ulaşım noktaları, sosyal ortamlar ve iş hayatı gibi detaylar üzerinden hedef kitlenin sürekli karşısına çıkacak mecra reklamları planlanır.
Açık Hava Reklam Satın Alma Süreci
Açık hava reklamlarının planlama ve uygulama sürecinde profesyonel bir ajansla çalışmak gerekir. Medya ajansının tüm adımları yönettiği outdoor reklamları, hedef kitleye en etkili şekilde ulaşma fırsatı sunar. Etkileşim ve geri dönüş odaklı yönetilen açık hava reklam kampanyalarında önden hazırlanan brief ile marka beklentisi ve hedefleri öğrenilir.
Medya ajansına sunulan brief dikkate alınarak markanın beklentileri verimli bir outdoor kampanyasına dönüştürülür. Reklamın yayınlanacağı şehirler, ilçeler ve lokasyonlar, hedef kitleye göre belirlenir. Bütçe sınırları ve reklamların süresi üzerinden medya ajansından fiyat teklifi alınır. Açık hava reklam kampanyası oldukça stratejik ve yoğun takip isteyen süreçlerin toplamıdır. Outdoor reklam teklifi alma ve kiralama sürecinde karşılaşılan adımları birkaç başlıkla ele almak mümkündür.
Açık hava reklamlarının planlama ve uygulama sürecinde profesyonel bir ajansla çalışmak gerekir. Medya ajansının tüm adımları yönettiği outdoor reklamları, hedef kitleye en etkili şekilde ulaşma fırsatı sunar. Etkileşim ve geri dönüş odaklı yönetilen açık hava reklam kampanyalarında önden hazırlanan brief ile marka beklentisi ve hedefleri öğrenilir.
Medya ajansına sunulan brief dikkate alınarak markanın beklentileri verimli bir outdoor kampanyasına dönüştürülür. Reklamın yayınlanacağı şehirler, ilçeler ve lokasyonlar, hedef kitleye göre belirlenir. Bütçe sınırları ve reklamların süresi üzerinden medya ajansından fiyat teklifi alınır. Açık hava reklam kampanyası oldukça stratejik ve yoğun takip isteyen süreçlerin toplamıdır. Outdoor reklam teklifi alma ve kiralama sürecinde karşılaşılan adımları birkaç başlıkla ele almak mümkündür.
- Reklam Alanlarının Rezervasyonu
Reklam alanlarının rezervasyonunda talep yoğunluğu sebebiyle doluluk gözlemlenir. Özellikle billboard, metro istasyonu ve otobüs durağı gibi alanlar, en fazla talep gören noktalardır. Outdoor reklam kampanyasına bütçe ayıran bir markanın ajansla hemen anlaşması ve süreci başlatması gerekir.
Büyükşehirlerin merkezî noktaları, çarşılar ve yol kenarları gibi dikkat çekici mecralar, hızla kiralanır. Talebin fazla olması bu noktaların fiyat skalasını da etkiler. İstenen mecra türünü, lokasyonunu ve süresini hemen planlayıp uygun noktaları seçmek gerekir. Belirtilen lokasyonda yer alan pano ve billboard alanlarının müsaitliği sorgulanır. Rezervasyon süresinde kaç adet panonun uygun olduğu, yayın süresi ve bu şartlara uygun noktalar dikkate alınıp sorgulama yapılır.
Ajanslar, markanın beğendiği mecraları opsiyon olarak 2-5 gün aralığında ayırtma fırsatı sunar. Reklam planının ardından merkezî lokasyonlar ve bunlara alternatif olan diğer noktalar markaya da teklif sürecinde sunulur. Ajansın belirttiği karar verme süresine uyulmaması durumunda mecralar diğer markalara kiralanabilir. Bunun önüne geçmek için bütçe ve süre detayları önden netleştirilir ve reklam kampanyası başlatılır.
- Medya Sahipleri ile Fiyat Pazarlıkları
Fiyat aralığı ve reklamın yayın süresi kararlaştırılıp kiralama aşamasına geçilir. Sezonluk olarak açık hava reklam panolarının kiralama ücreti değişiklik gösterir. Özellikle bir noktaya talebin fazla olması kiralama ücretlerini artırır. Markanın bağlı olduğu sektöre göre kampanya dönemleri bulunur. Fırsat ve indirim dönemlerinde reklam panolarının fiyatları daha yüksek olabilir.
Ancak bu dönemde yapılan açık hava reklamlarının daha fazla etkileşim sağladığını bilmek gerekir. Markalara sunulan liste fiyatlarında her zaman pazarlık payı bulunur. Sunulan liste fiyatlarına, paket alımları ve daha uzun süreli kampanyaların tercih edilmesi durumunda indirim uygulanır. Mevcut bütçeye uygun olan birkaç farklı paket teklifi talep ederek kıyaslama yapılması gerekir. Aynı reklam süresi, aynı bütçe ve aynı pano sayısının farklı lokasyonlarda ne kadar fiyata planlanacağı da anlaşma öncesinde sorgulanır.
Tek bir pano yerine paket hâlinde sunulan outdoor reklamının satın alınması daha avantajlıdır. Medya sahipleri, paket alımlarda fiyat indirimi uygular. Aynı fiyat üzerinden sürenin uzatılması gibi pazarlıklar da etkili yöntemlerdir. 3 haftalık medya kiralaması için verilen ücrete 5 haftalık yayın yapma fırsatı sunulabilir.
Pazarlık aşamasında süre uzatıldığında yayınların günlük ücreti daha uygun fiyatlara denk gelir. Sürede veya fiyatta indirim yapılmaması durumunda medya sahiplerinden bonus pano talep edilir. Anlaşmaya ek olarak birkaç adet panonun hediye edilmesi gibi girişimler, müşteri odaklı avantajlar sağlar. Düşük reklam bütçelerini daha iyi değerlendirmek için yoğun zamanlar yerine sakin dönemlerde medyaları kiralamak gerekir. Bu sayede aynı mecrada daha uygun fiyatlarla reklam yayını gerçekleştirilir.
- Sözleşme ve Yayın Takibi
Sözleşme kapsamında reklamın yayın tarihi, adrese dayalı panoların tam listesi, afişlerin boyutu, rengi, görseli, yayının süresi gibi detayların tamamı müşteriye sunulur. Baskı ve montajda istenen özel detaylar da sözleşmeye eklenir.
Ajansın sunduğu reklam alanlarının uygun bulunması durumunda onay verilir ve rezervasyon gerçekleştirilir. Açık hava reklam kiralama sürecinde yazılı sözleşmeler hazırlanıp ödeme aşamasına geçilir. Sözleşmede belirtilen süre boyunca reklam panoları müşterinin kullanımına sunulur.
Sözleşme yapıldıktan sonra geri dönme şansı yoktur. Sözleşmenin iptal edilmesi için ajans ve medya sahibi tarafında kusur bulunması gerekir. Müşterinin cayma hakkı sınırlı tutulur. Buna bağlı olarak ücret iadesinin de sınırlı olduğunu bilmek ve imzadan önce tüm sürecin gözden geçirilmesi gerekir.
Kreatif Tasarım ve Reklam Mesajının Oluşturulması
Reklam kampanyalarında afişlerin görsel açıdan etkili ve anlaşılır olması gerekir. Verilmek istenen mesajın tek bir cümle veya birkaç kelimeye indirgenmesi etkiyi artırır. İnsanların reklamı 3 saniyede anlayabileceği kadar net ve etkili afişler tasarlanır.
Outdoor reklamlarda görsellik ve mesaj aynı afişte sunulduğundan uzun açıklamalar ve cümleler anlaşılmaz. Tek bir mesajla tüm kampanyayı açıklamak ve görsellerle bunu desteklemek yeterlidir. Örneğin bir markanın %50 indirim yaptığını belirgin bir şekilde yazmak istenen mesajı karşıya iletir.
Afiş reklamlarındaki yazıların 5-7 kelimeden fazla olmaması gerekir. Arka plan rengi, yazı puntoları birbiriyle uyumlu tasarlanır. Panoda logo net şekilde konumlandırılır ve mesaj en uzak noktadan bile anlaşılabilir şekilde yerleştirilir. Lokasyon, kampanya ve lansmana uygun olarak afişte kullanılacak yazılar ve görseller tasarlanır.
Kampanyanın Yayına Alınması ve Operasyon Yönetimi
Açık hava reklam kampanyasının işleme alınmasından hemen önce son kontroller yapılır. Belirtilen panoların listesi kontrol edilir ve afiş tasarımının sorunsuz şekilde basıldığından emin olunur. Üretimin ardından lojistik aşamasında lokasyonların doğruluğu teyit edilir.
Basılan afişler, belirlenen noktalardaki panolara asılır. Vinil, afiş ve dijital ekran olarak çeşitleri bulunan outdoor reklamlarında montaj süreci takip edilir. Panoların belirlenen tarihte hazırlanmaması yayın sürecini sekteye uğratır.
Kampanya tarihi süresince yayındaki afiş ve elektronik panolar sık sık kontrol edilir. Panolarda yırtılma, deformasyon ve eksiklik gibi durumlarda gerekli onarım gerçekleştirilir. Ajans tarafından profesyonel olarak yürütülen operasyon ve takip süreci, reklamların kesintisiz şekilde yayınlanmasını sağlar.
