İç hat mı dış hat mı? Havaalanı reklamında hedef kitle seçimi nasıl yapılır? Havaalanları, farklı amaçlara sahip geniş bir yolcu kitlesine sahip alanlardır. Sahip olduğu özellikler nedeniyle reklam konusunda önemli bir potansiyele sahiptir. Ancak reklamın istenen sonucu vermesi için doğru konumlandırılması son derece önemlidir. Hedef kitleye, amaca ve pazarlanan ürüne (veya hizmete) bağlı olarak reklamların iç veya dış hatta konumlandırılmasına karar verilir.
Doğru hedefleme, reklamların başarısı için en önemli unsurdur. İç hatlarda seyahat eden kitleyle yurtdışına giden kişilerin ilgi alanlarının ve ihtiyaçlarının farklı olabileceği dikkate alınarak reklam planlaması yapılması gerekir.
İç Hat ve Dış Hat Hedef Kitleleri Gerçekten Nasıl Farklılaşır?
İç ve dış hat yolcuları arasındaki farkın temelinde yolcu profili, amacı, harcama alışkanlıkları ve coğrafi kapsamı vardır. İç hatlardaki yolcuların büyük kısmı sadece Türkiye içerisinde seyahat eder. Dış hat yolcuları ise farklı ülkelere gider. Dolayısıyla bu profilin daha global olduğunu ifade etmek yanlış olmayacaktır.
Dış ve iç hat yolcularının profillerindeki farklılık, havaalanı reklam hedef kitle belirleme açısından kritik öneme sahiptir. Ülke içinde hizmet veren marka ve işletmelerin iç hatlarda, uluslararası hizmetlere sahip firmaların ise dış hatlarda reklam vermesi çok daha doğru olacaktır.
İç Hat Yolcuları Kimlerden Oluşur?
İç hat yolcuları, farklı profillere sahip kişilerden oluşan bir kitledir. Bu kitlenin büyük oranda tatil amaçlı seyahat edenlerden oluştuğu düşünülür. Fakat bu doğru değildir. Kitleyi oluşturan kişilerin seyahat amaçları genel olarak şu şekildedir:
- İş (Toplantı, müşteri ziyareti, ticari faaliyetler, iş görüşmesi vb.)
- İşletme sahipleri (İş ortaklarıyla görüşmek, yeni yatırım fırsatlarını değerlendirmek, tedarikçi bulmak vb. için seyahat ederler)
- Sağlık (Farklı kentlerdeki hastaneler, klinikler ve doktorlara giderler)
- Aile Ziyareti
- Tatil
- Eğitim
- Fuar ve kongre katılımcıları
- Kamu çalışanları (Toplantılar ve görevlendirmeler)
Söz konusu çeşitlilik, iç hatlar reklamları için büyük bir potansiyel oluşturur. Bu potansiyel sadece ulusal çapta fırsatlar barındırmaz. Doğru yönetildiğinde yerel olarak da son derece değerlidir.
Dış Hat Yolcuları Kimlerden Oluşur?
Uluslararası seyahat hareketliliğine sahip olan dış hat yolcuları, daha geniş bir çeşitliliğe sahiptir. Söz konusu durum, havaalanı reklam hedef kitle içerisinde sadece turistlerin olmasını değil, aynı zamanda ticari ve sosyal bağlantıları olan kişileri de kapsam içine alır. Dış hat yolcularını oluşturan profiller şunlardır:
- Yabancı turistler
- Uluslararası iş insanları
- İthalatçılar ve ihracatçılar
- Yatırımcılar
- Transit yolcular
- Uluslararası öğrenciler
- Yurtdışında yaşayan Türkler
- Sağlık turizmi yolcuları
- Hac ve umre gibi özel nedenlerle seyahat edenler
- Uluslararası etkinlik ve fuar katılımcıları
Dış hat reklamları, sağlıktan turizme varıncaya kadar birçok alanda faaliyet gösteren marka ve işletmeler için dikkat çekici bir seçenektir. Ancak burada da başarılı olmak için havalimanı reklam hedeflemenin doğru olarak yapılması son derece önemlidir.
İç Hat ve Dış Hat Karşılaştırma Tablosu
İç ve dış hat yolcularını karşılaştırırken sadece seyahat yönüne odaklanmamak gerekir. Bununla birlikte reklam açısından sundukları da kapsamlı şekilde değerlendirilmelidir. Reklamlar açısından bu karşılaştırma, aşağıdaki gibi özetlenebilir:
Kriter | İç Hat Reklamları | Dış Hat Reklamları |
Coğrafi erişim | Türkiye içindeki şehirlerde erişim sağlar. | Türkiye ile farklı ülkeler arasındaki uluslararası yolcu trafiğine ulaşır. |
Yolcu profili | İş, tatil, sağlık, eğitim ve yakın ziyaretleri için seyahat eden yerel yolculardan oluşur. | Turistler, uluslararası iş insanları, yatırımcılar, transit yolcular öne çıkar. |
Dil kullanımı | Türkçe iletişim daha etkilidir. | Hedeflenen ülke ve yolcu profiline göre yabancı dil kullanımı önemlidir. |
Kampanya potansiyeli | Belirli şehir, bölge veya yerel pazarlara yönelik kampanyalar için uygundur. | Uluslararası veya farklı ülkelerden gelen kitlelere yönelik kampanyalar için uygundur. |
Marka iletişimi | Yerel bilinirlik ve ulusal marka erişimini destekler. | Markanın uluslararası görünürlüğünü ve küresel algısını güçlendirir. |
İş yolcusu yoğunluğu | Ticari hareketliliğe bağlı olarak güçlüdür. | Uluslararası ticaret, yatırım ve iş bağlantıları bakımından dikkat çeker. |
Gayrimenkul hedeflemesi | Yerel yatırımcılar ve ulusal düzeyde hareket eden alıcılara ulaşır. | Yabancı yatırımcılar ve yurt dışında yaşayan Türkler açısından değerlidir. |
Turizm | Yurt içi turizm hareketliliğine hitap eder. | Yabancı turist ve uluslararası turizm hedeflemesi sağlar. |
Sağlık | Ulusal hasta trafiğine yöneliktir. | Sağlık turizmi ve uluslararası hasta kitlesine yönelik iletişim sağlar. |
Ölçek | Şehir ve bölge odaklı hedefleme için daha uygundur. | Ülke, bölge ve uluslararası pazar ölçeğinde hedefleme yapılır. |
Tablo incelendiğinde iç ve dış hat yolcularının birbirinden tamamen bağımsız olmadığı görülür. Dolayısıyla aynı reklam stratejisi, yolcu profillerinde farklı sonuçlar verir. Dolayısıyla havaalanı reklamları hedeflenirken markanın potansiyel müşterilerinin ve amacının dikkate alınması gerekir.
Airside ve Landside Hedefleme Arasındaki Fark Nedir?
Havaalanı reklamı hedef kitle seçiminde sadece iç ve dış hatlar konusuna odaklanılmaz. Bunun yanında airside ve landside da önemli bir hedefleme kriteridir. Söz konusu iki alan, farklı gruplara ulaşma imkanı sağlar.
Havalimanının herkese açık olduğu, güvenlik ve pasaport kontrolü gibi işlemlerden önceki bölümüne landside denir. Landside olarak ifade edilen alanlarda sadece yolcular yoktur. Onları uğurlayanlar, karşılayanlar da söz konusu bölüme girebilir. Buna karşın airside ise güvenlik ve pasaport kontrolünden sonrasını ifade eder. Dolayısıyla airside olarak ifade edilen bölüme sadece yolcular alınır. Yolcu olmayanların ilgili alana girmeleri söz konusu değildir.
Landside Reklamları Kimlere Ulaşır?
Landside, havalimanlarının profil açısından en çeşitli ve zengin alanıdır. Buradaki reklamlar sadece yolculara değil, çok daha geniş bir kitleye ulaşır. Söz konusu kitleyi oluşturan kişiler / profiller, aşağıdaki gibi özetlenebilir:
- Yolcular
- Yolcuları karşılayanlar
- Yolcuları uğurlayanlar
- Havalimanı çalışanları
- Transfer hizmetleri sunanlar
Çok daha geniş kitlelere ulaşmak isteyen marka ve firmalar için landside reklamları ideal olabilir. Fakat buradaki grubun kendi içerisindeki ortak özelliklerinin, ilgilerinin ve beklentilerinin farklı olabileceği göz önünde bulundurulmalıdır.
Airside Reklamları Kimlere Ulaşır?
Airside reklamları, seyahat sürecinin son aşamasındaki kişilere yöneliktir. Zira airside olarak bilinen bölüme sadece yolcular ve görevliler girebilir. Dolayısıyla buradaki kitlenin özellikleri, beklentileri ve ilgi alanları daha belirgin ve tahmin edilebilir. Havaalanı reklam hedef kitle seçiminin burada daha kolay olduğu ifade edilebilir.
Bu bölümdeki reklamlarla uçuş için kontrol süreçlerini tamamlayan ve belirli bir rotaya ilişkilendirilmesi mümkün kişilere ulaşılır. Belirli ülkelere ya da şehirlere yapılan uçuşların yolcularını ağırlayan airside bölümlerine reklam verilerek, bu kişilere marka, ürün, hizmet veya firma tanıtımı yapılır.
Etkili bir havaalanı reklamı sadece yüksek görünürlükle ilgili değildir. Aynı zamanda doğru mesajın doğru kitlenin karşısına çıkarılmasıyla ilgilidir. Bunun için reklamlar kadar bunların hedeflemesinin de doğru olarak yapılması gerekir. Hedefleme yaparken iç hat, dış hat, airside ve landside bölümleri detaylı olarak değerlendirilmelidir.
