TV reklam ölçümleme nedir? sorusuna yanıt olarak TV reklamlarının ulaştığı kişi sayısını analiz eden bir süreçtir yanıtını verebiliriz. Aynı zamanda TV reklamlarının hedef kitle üzerinde bıraktığı etki ve reklamların geri dönüşümü de TV reklam ölçümleme yoluyla ortaya çıkar.
TV reklam ölçümleme süreçleri; markaların reklam yatırımlarını verimli kullanmasını, doğru hedef kitleye ulaşmasını ve reklam performansını detaylı şekilde analiz etmesini sağlar. Ölçümleme sürecinde kullanılan belli metrikler vardır. Bunlardan biri izlenme oranını gösteren ratingdir. Reach ise reklamın eriştiği kişi sayısıdır. GRP de toplam erişim ve tekrara göre hesaplanan ölçüm değeridir. Konu hakkında kapsamlı bilgi edinmek için yazımızı okuyabilirsiniz.
TV Reklam Ölçümleme Neden Önemlidir?
Markalar geniş kitlelere ulaşmak için TV reklamlarını tercih eder. TV reklam ölçümleme ise reklamlara yapılacak yatırımın doğru planlanması açısından önemlidir. Bu sayede optimum bütçeyle yüksek geri dönüşüm oranları elde edersiniz. Profesyonel TV reklam ölçümleme çalışmaları sayesinde reklam bütçesinin hangi kanal, program ve saat aralığında daha yüksek performans gösterdiği net şekilde analiz edilir.
TV reklam ölçümleme uzmanları reklam bütçesinin yüksek performans getirecek şekilde planlanması noktasında kanalların yayın akışlarını takip ederler. Hedef kitlenizin takip ettiği yayınlar, TV karşısına geçtiği zamanlar gibi önemli metrikleri ele alırlar. Bu metrikler baz alınarak yayınlanan reklamların analizi de konunun uzmanları tarafından yapılır.
Uzmanlar, erişim ve izlenme oranlarını, marka bilinirliğini ve reklamların satışa olan katkısını değerlendirir. Elde edilen veriler yeni reklam planlamasının en doğru şekilde yapılmasında önemli rol oynar.
Rating Nedir? (TV İzlenme Oranı)
Rating klasik tabirle TV’deki izlenme oranlarıdır. İzlenme oranı reklamın hedef kitleye ulaşması noktasında başarısını net olarak ortaya koyar.
Rating Nasıl Hesaplanır?
Bir programı izleyen kişi sayısını toplam hedef kitleye böldüğünüzde rating oranını öğrenirsiniz. Hedef kitlenizin 50 bin kişi olduğunu varsayalım. Reklamınızı 1000 kişi izlemiş olsun. Bu durumda rating oranınız %2’dir. Bu oranın iyi ya da kötü olması sektörel değişkenlere göre farklılık gösterir.
TV reklam ölçümleme çalışmalarında rating değeri, reklamın yayınlandığı programın performansını analiz etmek için kullanılan en önemli metriklerden biridir.
Reach Nedir? (Erişim)
Belli bir zaman dilimi dahilinde reklamınızın kaç farklı kişiye ulaştığını gösteren metrik reach yani erişimdir. Aynı reklam bir kişiye birden fazla kez gösterilebilir. Ancak burada önemli olan benzersiz gösterimlerdir. Uzmanlar, kişileri bireysel olarak ele alır. Bu nedenle reklam defalarca aynı kişi tarafından görülse bile tek izleme üzerinden verileri hesaplar. Reach net olarak reklamın ulaştığı kişi sayısını belirler. Reklamın yeni insanlara ulaşma kapasitesi de ortaya çıkar. Bir marka, marka bilinirliğini artırma başarısını da reach verileri sayesinde anlar.
Reach net ve kümülatif olmak üzere iki farklı biçimde hesaplanan bir metriktir. Net reach anlamı reklamın ulaştığı kişi sayısıdır. Birden fazla kez reklam izleyen kişinin verisi yine bir olarak hesaplar. Kümülatif reach ise toplam erişimin giderek artan şekilde hesaplandığı türdür. Bir haftada bir milyon, iki haftada iki milyon şeklinde ilerleyen bir hesaplama kümülatif reach yöntemine örnektir.
Reach ile Rating Arasındaki Fark
Reach ve rating arasında belli farklılıklar söz konusudur. Bu farklılıkları şu şekilde sıralayabiliriz:
- İlk farklılık ölçüm tipindedir. Rating oran olarak hesaplanan bir metrikken reach verileri tekildir.
- Reach verileri ile farklı kişilere ulaşma noktasındaki başarıyı ölçer.
- Tekrar izlenmeler ratingi dolaylı yoldan etkilerken reach verileri üzerinde bir etkisi yoktur.
- Reach ölçümleri ile hedeflenen markanın etki edebildiği kişi sayısını hesaplamaktır.
TV reklam ölçümleme analizlerinde reach değeri, marka bilinirliği kampanyalarının başarısını ölçmek açısından kritik öneme sahiptir.
TV Reklam Ölçümleme Örneği
GRP Nedir? (Gross Rating Point)
TV reklam ölçümleme çalışmalarında önemli metriklerden bir diğeri de GRP’dir. GRP toplam maruziyet gücüdür. Uzmanlar hem gösterim sayısı hem de ulaşılan kişi sayısı hesabında GRP’yi kullanır.
GRP Nasıl Hesaplanır?
GRP hesabında kullanılan formül reach x frequency şeklindedir. Yani reklamın ulaştığı kişi oranını reklamın ortalama görüntülenme sayısıyla çarparsınız. Örneği erişim oranı 30 ve ortalama izlenme 2 ise GRP değeri 60’tır.
Yüksek GRP Ne Anlama Gelir?
Yüksek GRP reklam maruziyetinin ve gösterim oranlarının yeterli olduğunu gösterir. Yeteri kadar reklama maruz kalan hedef kitle marka mesajını her zaman hatırlar. Markalar kampanya ve lansman dönemlerinde başarıya hızlı bir şekilde ulaşır. Ancak frekansın aşırı yüksek olmamasına dikkat etmelisiniz. Aksi takdirde reklamları sürekli gören hedef kitle bunu sıkıcı bulur.
TV reklam ölçümleme stratejilerinde yüksek GRP değerleri genellikle güçlü kampanya görünürlüğü anlamına gelir.
Frekans (Frequency) Nedir?
Frekans bir kişiye reklamın kaç kez gösterildiğini ifade eder. Marka bilinirliği ve tekrarlama sayısı ölçümü için kullanılan metrik frekanstır. GRP değeri erişim ve frekansın çarpımından elde edilir.
TV reklam ölçümleme uzmanları ideal frekans seviyesini belirleyerek reklamın sıkıcı hale gelmeden maksimum etki oluşturmasını hedefler.
Rating, Reach ve GRP Arasındaki Farklar
TV reklam ölçümleme çalışmalarında kullanılan temel metrikler arasında belli farklılıklar vardır. Reach, rating ve GRP arasındaki farklılıkları izlenme oranı, ulaşılan kişi ve etki açısından ele alabiliriz.
Rating izlenme oranını ele alırken reach reklamı gören kişi sayısıdır. Kampanya gücünün en önemli göstergelerinden biri ise GRP’dir. Tüm metriklerin ortaya koyduğu sonuçları bir arada ele almalı ve reklamlara bu veriler ışığında yön vermelisiniz.
| Metrik | Ne Ölçer? | Örnek |
|---|---|---|
| Rating | İzlenme Oranı | %10 |
| Reach | Ulaşılan Kişi | 1M Kişi |
| GRP | Toplam Etki | 100 GRP |
Medya Planlamada Bu Metrikler Nasıl Kullanılır?
Medya planlama çalışmalarında metriklerin nasıl kullanılacağı son derece önemli, üzerinde titizlikle durulması gereken bir konudur. Reklam hangi kanalda, saat kaçta yayınlanacak, reklam gösterim sıklığı ne olacak gibi soruların yanıtlarını bu metrikler üzerinden bulabilirsiniz. Metrikleri kullanırken şu detaylara dikkat etmelisiniz:
- İlk olarak hedefi belirleyin. Marka bilinirliğinizi artırmak istiyorsanız reach verilerini dikkate alın. Satış için GRP ve frekans değerlerini ele almanızda fayda vardır. Programlara göre bir görünürlük kazanmak için de rating değerlerini göz önünde bulundurun.
- İkinci aşamada hedef kitlenize uygun programlar seçin. Programların hangi saatlerde yayınlandığı, içeriklerini dikkate alarak en uygun olanlara yönelin.
- Erişim stratejisi oluşturmak için reach verileri size yol gösterir.
- GRP kampanya ve bütçe yoğunluğu açısından gerekli verileri ortaya koymak için ihtiyaç duyacağınız bir metriktir.
- Bütçe dağılımı için tüm metrikleri bir arada kullanmalısınız.
- Kampanya süreci tamamlandıktan sonra ortaya çıkan sonuçları ele alarak reklam verimliliğinizi uzun vadede kolayca artırırsınız.
Doğru TV reklam ölçümleme stratejisi sayesinde medya planlaması daha verimli hale gelir ve reklam yatırımlarının geri dönüşü artırılır.
Dijital ve TV Ölçümleme Arasındaki Farklar
Dijital ve TV ölçümleme aynı hedefle yapılan çalışmaları içerir. Ancak elde edilen verilerden metriklere kadar çalışmaların kapsamında farklılıklar söz konusudur. Söz konusu farklılıkları şöyle sıralayabiliriz:
- TV ölçümleme uzmanları çalışmalarını tahmini olarak yapar. Çalışmalar panel verileri üzerinden yürütülür. Dijital ölçümlemede ise gerçek kullanıcılar üzerinden veriler elde ederler.
- TV üzerinden reach, GRP ve rating gibi metriklere dayanarak veriler elde edersiniz.Dijital ölçümlerde ise tıklama, dönüşüm ve etkileşim oranları ele alınmaktadır.
- Dijital ölçümlemede mikro hedefleme hakimdir. Reklam profesyonelleri ilgi alanları, lokasyon ve satın alma davranışları gibi metriklerden ölçüm gerçekleştirir. TV’de ise daha demografik değişkenler üzerinden genel bir hedefleme yaparlar.
- TV’de analizleri yapabilmek için kampanya dönemlerinin sona ermesini beklemek gerekir. Ancak reklam uzmanları dijital ölçümleri anlık olarak yaparlar.
- TV kampanyaları sabittir ve kampanya sürecinde optimize edilmesi güçtür. Dijitalde ise anlık olarak optimizasyonlar mümkündür.
Union İstanbul olarak TV reklamları çalışmalarını profesyonel bir ekiple yürütüyoruz. Bütçe verimliliği ve yüksek dönüşüm oranları için Union İstanbul deneyimiyle reklam çalışmalarınızı yürütebilirsiniz.
GRP’de genel hedef kitle üzerinde reklamların etkisini analiz edersiniz. Ancak TRP’de seçilmiş bir hedef kitle üzerindeki etkiyi ölçme şansınız vardır.
İdeal bir GRP oranı belirtmek güçtür. Sektör, bütçe ve hedef kitle detaylarına göre ideal GRP değişkenlik gösterir. Kabul gören değerler 200-400 GRP seviyesindedir. Eğer rekabetin arttığı bir dönem söz konusuysa 500 ve üzerinde GRP değeri de uygun olabilir.
Hedef kitlede yer alan çok sayıda kişinin reklamı izlemesi halinde rating oranları artar. Ancak bütçenin verimli kullanılmaması, hedef kitlenin hatalı belirlenmesi durumunda ratinglerin yükselmesi yanıltıcı olabilir. Bu nedenle metriklerin doğru analiz edilmesi için profesyonel bir ajanstan destek almalısınız.
